直面掌门人│张小泉:用创新之“剪” “裁”出美好生活

CFIC导读◆张小泉=剪刀?带领老字号“张小泉”登陆资本市场后,张小泉董事长张国标常常要跟人解释,张小泉不只是剪刀。 张小泉董事长 张国标□ 传承与创新,是附着在老字号“张小泉”身上的永恒命题。如何用创新擦亮老字号的金字招牌,张小泉的答案是拥抱年轻人。□ 在今天看起来十分普通的“厨房剪”品类,是张小泉品类扩展过程中一个标志性产品。自此,张小泉开启了从研究剪刀向“研究人”的转变。□ “上市后,公司可…

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◆张小泉=剪刀?带领老字号“张小泉”登陆资本市场后,张小泉董事长张国标常常要跟人解释,张小泉不只是剪刀。

直面掌门人│张小泉:用创新之“剪” “裁”出美好生活

张小泉董事长 张国标

□ 传承与创新,是附着在老字号“张小泉”身上的永恒命题。如何用创新擦亮老字号的金字招牌,张小泉的答案是拥抱年轻人。

□ 在今天看起来十分普通的“厨房剪”品类,是张小泉品类扩展过程中一个标志性产品。自此,张小泉开启了从研究剪刀向“研究人”的转变。

□ “上市后,公司可以吸引来自全球的高端人才,与世界级的友商平行对接,张小泉品牌地位将进一步确立、巩固。”张国标表示,“未来,我们要成为‘世界的张小泉’。”

张小泉=剪刀?带领老字号“张小泉”登陆资本市场后,张小泉董事长张国标常常要跟人解释,张小泉不只是剪刀。

事实上,张小泉=刀剪+N。这个“N”目前已覆盖了厨房场景、个护场景、家居场景、阳台花园场景等多个生活场景。而且,张小泉半数以上的销售收入来自线上。

老字号是金字招牌,但也伴生着某种束缚。“传承和创新,既是问题也是答案。”张国标说,张小泉要做的是,坚守“良钢精作”的祖训,用创新之“剪”,打破老字号的刻板形象,赋予张小泉活力与年轻态。

近日,张国标做客上海证券报和约珥传媒联合打造的《直面掌门人》节目,述说张小泉的品牌故事,展望百年老字号的新时代征程。

情感剪不断

“张小泉,唯有情感剪不断。”记者走访张小泉基地时,贴在办公区的一句话令人印象深刻。

创始于明崇祯元年(公元1628年)的张小泉品牌,至今已有近400年历史。2006年,张小泉剪刀锻制技艺被国务院列为第一批国家级非物质文化遗产。张小泉也是最早一批被商务部评为中华老字号的民族品牌。

那么,393岁的张小泉与62岁的张国标缘起何时?

张国标出生于富阳工匠世家,祖父为石匠,父亲是木匠,皆技艺精湛,名重乡里。上世纪90年代初,张国标在上海滩闯出天地,后设立富春控股集团,涉足供应链、智能制造、医疗康养等领域。

从富春江闯到黄浦江,又回到富春江“反哺”,张小泉是张国标与故乡的重要情感承载。

“难!”忆及入主张小泉的历程,张国标感叹,当时接手张小泉时,企业经营状况很差,年产值才2000万元,员工900多人,平均年龄47岁,平均学历还不到初中学历。“小时候,家里拥有一把张小泉的剪刀,那是一种荣耀。这个耳熟能详的品牌居然沦落至此,让人很痛心。”张国标决意接盘张小泉,重塑老字号的辉煌。

2007年,富春控股集团出资近1亿元取得了张小泉集团的控制权。后来逐步清理历史遗留问题,又花了整整7年时间完成了对上海张小泉的整合,结束品牌纷争,过程之曲折和艰难非同一般。

2010年,张小泉还实施了异地搬迁,经历了阵痛和新生。迁至东洲工业园后,张小泉投资数亿元建立现代化的厂房和生产线,加大人才和研发投入,经营规模迅速扩大,企业利润增至原来的10多倍。

2016年,国资背景的杭实集团以增资的方式,将商标注入张小泉集团,富春控股集团才完全拥有了张小泉品牌。

“当时我们分析了,中国那么大的市场,刀剪工具产品的需求空间是非常大的,未来有着很好的发展机会,就看我们怎么去做。”张国标说,虽然整合难度远超预期,但好在咬牙坚持了下来。

十年磨一“剪”。2017年,张国标开始推进张小泉股份有限公司的上市进程,引入了复星集团、均瑶集团、万丰集团等战略投资人,并于2021年9月登陆创业板。

张国标坦言,张小泉的产业规模在富春控股旗下占比不大,但却是他投入精力最大、关注最多的产业。“虽然富春控股是一家民营企业,但我们不能以利益最大化来计较得失。张小泉是享誉全国的老字号,制造类的老字号企业本来就是凤毛麟角,能够接手并发扬光大,是一件更有意义和价值的事。”

在张国标的“打磨”之下,张小泉重露锋芒。2018年至2020年,张小泉的营业收入分别为4.10亿元、4.84亿元及5.72亿元,年均复合增长率为18.13%;净利润分别为4380.85万元、7230.07万元及7721.60万元,年均复合增长率为32.76%。2021年前三季度,张小泉营收和净利润又分别同比增长32%、21%。

资本市场,则多了一个极具标识度的国潮品牌。

拥抱年轻人

传承与创新,是附着在老字号“张小泉”身上的永恒命题。如何用创新擦亮老字号的金字招牌,张小泉的答案是拥抱年轻人。

2015年,美剧《汉尼拔》闪过一幕,汉尼拔手持的菜刀上赫然刻着篆书汉字“张小泉”。年轻人很快涌入电商平台,将“汉尼拔同款”菜刀抢购一空。2017年春节,张小泉又在《中国有嘻哈》这个节目中推出了“泉叔”这个形象,再次赢得了年轻人的追捧。

“‘泉叔’这个形象是女儿主管品牌的时候推出的,很受欢迎。”张国标说,“张小泉的未来客户肯定是年轻人,他们买单才有张小泉的未来,如果我们还停留在上一辈人喜欢的层面,那张小泉就没有未来了。”

拟人化的“泉叔”形象,拉近了393岁的张小泉与年轻人的心理距离,推升了张小泉在年轻人中的品牌认知度。

张国标表示,在保持良钢精作传承的同时,张小泉一直关注年轻人的消费习惯和消费偏好,早在2011年就组建了电商部。“我们研发设计人员的队伍很庞大,平均年龄大概只有二十七八岁,并且都是本科以上学历,年轻人最懂年轻人。”

年轻人聚集在哪里?网络世界。在销售形态和品牌露出方面,张小泉最大限度地通过网络来进行销售和品牌露出,目前产品已经覆盖全网各类平台,包括微信视频号、抖音、小红书等多个平台。

2021年11月1日至11日,张小泉以全网“2597万+”的销售额再创佳绩。天猫旗舰店单日突破“1020万+”,同比2020年“双11”当日增长43.9%。从近年财务数据看,张小泉产品的线上收入超过了一半。

产品抵达客户靠的是一张大“网”。张小泉用5年时间建立了一张覆盖全国的营销网络,有能力将任何一款新品在7天之内推向全国。张小泉的渠道网络不仅覆盖广,还具备多样性,有能力驾驭从1元钱到上万元宽广价格带的产品销售,满足天南地北不同客户群体的需求。

有意思的是,与浙商“老兵”张国标搭档的张小泉总经理,是1984年出生的夏乾良。夏乾良是上海人,小时候推开窗,就能看到楼下南京东路上的张小泉,成为一抹情感的记忆。2013年,夏乾良加入富春控股集团,一路历练成长后,2018年担纲张小泉总经理。

在张国标眼里,“新老”组合的理念融合及视野嫁接,正是张小泉品牌传承延续的重要一环。

在夏乾良领衔下,张小泉既有大马士革钢切刀等高端化产品,又包括了变形金刚、鬼冢等个性化系列产品,富有青春活力,还兼顾了刮眉刀、粉刺针等个护用品。

在内部会议上,夏乾良经常展示一个公式:品牌×渠道×产品=企业增长。对生产制造以及品牌端占据优势的张小泉而言,在流通端即销售渠道上做好文章,可以收到乘数级的成效。年轻的夏乾良,为张小泉品牌的年轻化,倾注了最大的热情与智慧。

刀剪+N

一剪在手,万事不愁。应时而变的张小泉,早已不等同于一把剪刀,后面的“+N”,是挑战,也是未来。

打开张小泉京东自营旗舰店的页面,“厨房剪”是一个单独的品类,适用于在厨房剪切肉粒、菜、鸡骨等食物。在今天看起来十分普通的“厨房剪”品类,是张小泉品类扩展过程中一个标志性产品。自此,张小泉开启了从研究剪刀向“研究人”的转变。

从客户需求实施品类扩张,从红海中寻找细分蓝海!更多细分功能的张小泉产品诞生了:具备斩和切两种功能的斩切刀、刀座自带磨刀器的刀具套装、钓鱼剪、宠物指甲剪等等。

“张小泉的品质毫无疑问是一流水准,我们有大量的研发团队,专门研究产品的材料性能、实用功能及外观,在满足消费者实际使用需求的层面上不断精进。近几年,张小泉围绕厨房场景、家居场景、园林场景、个护场景等等,不断推出可以赋能老百姓美好生活的新品类,如个护美容包、保温杯壶、园林五金工具等。

据介绍,张小泉目前设立了多个事业部,包括个护事业部、厨具杂件事业部、园林五金事业部、保温杯壶事业部、电器事业部等。“新品类的产品开拓业务,我们以事业部形式进行内部赛马,两年跑下来,最差的一个事业部,也有45%的业绩增速。”

剪刀的生产场景,也早不是铁匠铺里的捶打,而是智能制造的集成。“张小泉将老师傅的经验转换为数据,成为现代工艺。”张国标表示,张小泉完整地继承了刀剪古法生产技艺,在此基础上,做了生产工艺流程的标准化,锲而不舍地进行生产智能自动化的改造,在行业内首家摸索出了一整套自动化控制和管理的办法、机制和体系。

2021年10月,张小泉阳江智能制造基地竣工投产,拉开了智能化、数字化转型的序幕。为什么远赴阳江布局?“阳江是世界刀具之都,有着完整的产业链,全球的刀具巨头在当地均有基地,行业最前沿的信息在此交互。”张国标说,阳江基地是公司生产经营模式与新科技结合的变革创新,也是传统精华技艺与现代化生产方式相互融合的迭代升级。同时,阳江工厂将是张小泉全面走向国际的“桥头堡”。

说到竞争,张小泉对标的是“洋货”。“国外知名品牌在产品的材料、工艺方面确有值得称道之处,但更主要的还是推广营销做得好。”张国标说,张小泉的刀剪生产制造工艺完全不输国外品牌,性价比更优,关键还是消费理念及品牌营销的问题,在国潮风席卷之下,张小泉拥有了广阔的替代空间。

资本,是张小泉腾飞的另一翼。“上市后,张小泉有了广阔的资本市场平台,在这个平台上,公司可以吸引来自全球的高端人才,与世界级的友商平行对接,张小泉品牌地位将进一步确立、巩固。”张国标表示,“泉家人”要以空杯心态重新出发,肩扛更大的压力与责任继续前行。

“我们会一步一个脚印地去做。未来,我们要成为‘世界的张小泉’。”张国标自信满满。

校对:冯雯君

图编:张大伟

制作:何永欣

责编:邵子怡

监制:浦泓毅

签发:潘林青

作者:吴正懿

本文来源:上海证券报

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